Prix académique de la recherche en management 2022

Devenu une référence dans le monde académique, le prix académique de la recherche en management s’est déroulé pour sa 13^e édition chez Neoma Business School le 2 juin 2022. Organisé par Syntec Conseil et la FNEGE (Fondation Nationale pour l'Enseignement de la Gestion des Entrteprises), ce prix est plébiscité par les chercheurs en sciences de gestion qui considèrent son obtention comme une opportunité de valorisation de leurs travaux auprès du monde de l’entreprise et de développement de leur notoriété.

Elisa Monnot, enseignant-chercheur HDR, laboratoire THEMA (Théorie économique, modélisation et applications), UMR 8184 à CY Cergy Paris Université en partenariat avec le CNRS, a reçu le prix dans la catégorie Transformer le marketing et la relation client pour son article Customer learning trajectories when using a product for the first time publié dans Recherche et Applications en Marketing (juin 2020). Cet article est à retrouver sur le site de l'éditeur. Pour plus d'informations, vous pouvez également contacter Elisa Monnot par mail, à l'adresse elisa.monnot@cyu.fr. 

A cette occasion, Elisa Monnot anime un webinaire mardi 18 octobre 2022 de 18h à 19h sur la thématique de son article. 

Interview d'Elisa Monnot afin de mieux comprendre les travaux de recherche de la lauréate

Pouvez-vous vous présenter et nous expliquer les thématiques de recherche sur lesquelles vous travaillez ?

Je suis enseignant-chercheur HDR en marketing au laboratoire THEMA de CY Cergy Paris Université. Mes recherches portent sur l'apprentissage de l'utilisation des nouveaux produits et les compétences des clients, mais aussi sur la consommation responsable et le marketing durable (suremballages, vrac, tri des déchets, communication responsable...).

Pouvez-vous nous résumer le projet de recherche qui vous a valu le prix académique de la recherche en management ?

J'ai obtenu en juin 2022 le Prix académique de la recherche en management, de Syntec Conseil et de la FNEGE, dans la catégorie 'Transformation le marketing et la relation client', pour mon article intitulé Customer learning trajectories when using a product for the first time. Cet article a été publié en juin 2020 dans la revue 'Recherche et Applications en Marketing', qui est portée par l'association française du marketing.

Imaginez… Vous venez tout juste d’acheter un nouveau robot culinaire ou une imprimante 3D, de changer votre smartphone, pour un nouveau modèle plus perfectionné, ou encore de craquer pour les dernières lunettes connectées dont tout le monde parle. Votre impatience d’essayer votre nouveau produit est à son comble… Mais une question demeure : allez-vous réussir à vous s’en servir ? Parviendrez-vous à utiliser 100 % des fonctionnalités offertes par votre nouveau bijou de technologie, ou, au moins, les fonctions dont vous avez vraiment besoin ? Rien n’est moins sûr… Il va pourtant bien falloir que vous appreniez à vous en servir pour en retirer des bénéfices et éviter qu’il ne finisse au fond d’un placard ! Il faut en effet savoir qu’ils sont nombreux les retours produits ou réclamations qui sont en fait liés à des problèmes rencontrés lors de la première utilisation.
Comment les clients apprennent-ils à utiliser tous ces nouveaux produits complexes lors de leur première utilisation ? Comment se développent leurs compétences en matière d’usage ? Et quelles sont leurs attentes à l’égard des entreprises en matière de formation et d’assistance à l’usage ? Telles sont les questions que j’investigue dans cette recherche.

Dans votre article, vous expliquez vous attaquer à un sujet peu traité dans le domaine du marketing, à savoir le processus d'apprentissage lors de la première utilisation d'un produit. Qu'est-ce qui vous a conduit à vous intéresser à ce sujet ?

Plusieurs raisons m'ont conduite à m'intéresser à ce sujet :

1. une raison managériale, tout d'abord, liée au fait qu'un grand nombre de retours produits en magasin est en fait lié, comme je l'évoquais, aux problèmes rencontrés lors de leur première utilisation, et non à une défaillance de ces produits. Or, cette incapacité des clients à utiliser un produit peut limiter le développement du marché correspondant, d'où la nécessité pour les entreprises de proposer des solutions d'assistance à l'usage et de formation pour que leurs clients puissent se l'approprier correctement ;

2. une raison théorique, ensuite : en effet, la littérature en marketing a eu tendance à se focaliser, pendant des années, sur la phase pré-achat et beaucoup moins sur la phase d'usage proprement dite, qui est pourtant tout autant essentielle pour comprendre les comportements de consommation des individus. La littérature a montré que la rapidité d’adoption d’une innovation était liée à la capacité des individus à développer de nouvelles connaissances, d'autant plus dans un contexte où les innovations sont de plus en plus complexes d’utilisation. Or, pour retirer des bénéfices d'un produit, encore faut-il apprendre à l'utiliser. Mais les recherches s'étaient justement peu intéressées à la manière dont les clients apprennent concrètement à utiliser les nouveaux produits et au processus d'apprentissage en tant que tel ; 

3. enfin, une raison plus personnelle : j'avais en effet constaté que les individus pouvaient avoir tendance à procéder de manière différente lors de la première utilisation d'un produit : recours systématique au mode d'emploi et lecture exhaustive ; volonté de suivre plutôt son intuition et de procéder par essais/erreurs ; ou visionnage de tutoriels vidéos, par exemple. Cela m'intéressait donc de creuser ces différentes manières d'apprendre. Et, au-delà, j'avais aussi été interpelée par le fait que certaines personnes pouvaient avoir tendance à se contenter d'une utilisation partielle des produits qu'elles n'arrivaient pas utiliser, plutôt que de se tourner vers les fabricants, pour qu'ils les aident dans cet apprentissage de l'utilisation. Car des solutions existent... 

Quels sont vos futurs projets ?

Je m'intéresse aussi, depuis de nombreuses années, à la thématique de la consommation responsable. Ainsi, par exemple, je travaille depuis quelques temps maintenant sur le vrac, c'est-à-dire la vente de produits sans emballage, en quantité choisie par le consommateur, dans des contenants réemployables ou réutilisables. Quand on voit le développement exponentiel qu'a connu ce mode de distribution ces dernières années, c'est vraiment un sujet de recherche riche et d'actualité, que j'aborde d'ailleurs sous différents angles avec mes co-auteurs : enjeux liés au changement vers ce mode de consommation plus responsable ; réappropriation de l'emballage par les consommateurs dans ce contexte ; bouleversement des pratiques des distributeurs et spécificités de ce mode de distribution, etc.
De manière générale, dans mes recherches, je veille à investiguer des thématiques en phase avec la transition environnementale et sociétale, et à proposer des recommandations qui vont dans le sens de cette transition et qui permettent de l'accompagner. 

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• Prix CY Alliance Des Femmes et des Sciences 2022